2015年中国婴幼儿乳粉行业舆情环境分析报告

    一、舆情现状

    2008年，婴幼儿配方奶粉的“三聚氰胺”事件深刻影响着中国婴幼儿乳粉行业。随后，奶粉“虫子门”事件、乳制品遭肉毒杆菌污染等引发全民关注的负面事件不断给整个乳粉行业带来连锁反应。2015年，“洋奶粉”质量问题、“羊奶粉”行业乱象、乳企业的“国际化”、兼并重组、电商之路等受到了舆论的广泛关注。

    目前，中国乳业已经进入新的拐点，国家加大扶持和监管政策，加之“二胎”的放开使得婴幼儿奶粉市场前景被看好。2015年的舆情全景也给乳粉企业的发展提供了一个视角，品牌竞争力和区域格局逐渐形成，以便企业抓住契机制定发展策略和调整定位赢得消费者信赖，占据市场地位。舆论普遍认为，婴幼儿奶粉行业逐渐键入良性发展阶段。

    二、舆论关注度

    长期以来，奶粉质量安全问题是引发舆论关注度的最主要因素。2015年，中国婴幼儿奶粉舆情趋势较为平稳，基本维持在较高热度。6月份，国家食药监管总局公布今年第二阶段婴幼儿配方乳粉专项监督抽检中的部分不合格产品引发舆论强烈关注。8月份，食药监局公布对婴幼儿配方乳粉开展国家专项监督抽检的结果再次促使舆情热度极具上升。

    中国婴幼儿奶粉新闻舆情热度紧随热点事件的出现而波动，全年热点问题主要集中在奶粉质量安全、国家政策、奶粉价格、乳企发展战略等方面。

    1.质量安全问题是焦点问，2015年虽未爆发严重质量安全问题所引发的热点事件，但舆论仍有较大的关注。“洋奶粉”和“羊奶粉”质量安全问题成为新热点。

    2.国家政策方面，各类对婴幼儿奶粉加强监管的举措受到媒体强烈关注，解析性报道层出不穷。

    3.乳粉企业动态和发展战略也是媒体的重要关注点。国际化道路、兼并重组、电商之路等都在一定时期引发舆论聚焦，战略可能带来的利弊成为行业讨论的重要问题。

    人民网舆情监测室通过整合网民对乳粉行业热门事件的观点，可以看出网民对企业信誉、政府的质量监管关注占比最高。

    1.质量监管受抨击严重。婴儿奶粉被曝出问题，监管责任是网民最关注的要点。同时，企业品牌的影响力、负面事件的应对能力是网民关注和评论的重点。在多数与奶粉质量相关的事件中，网民对企业不诚信的行为谴责声音强烈，而企业的应对态度是否端正、措施是否有力成为影响网民对事件态度的关键因素之一。

    2.国产品牌公信力不足致使媒体表现遭非议。“洋品牌”报道在涉及外企的婴儿奶粉热门事件中，网民表现出“袒护”“洋品牌”的倾向。而当海外代购奶粉的品质保障出现质疑时，网民认为由于海外代购冲击国内婴儿奶粉市场，媒体在“袒护”国内婴儿奶粉生产厂商，这与公众长期对国产品牌不信任有关。国内品牌公信力不足在一定程度上导致公众对媒体的报道表现出不信任的倾向。

    三、舆情环境分析

    1.婴幼儿奶粉质量安全问题依然最受关注

    婴幼儿奶粉质量安全仍然是热度最高话题，婴幼儿奶粉只要涉及到质量安全问题，立刻会引发舆论的强烈关注。当婴幼儿奶粉出现质量问题时，网民对聚焦涉事奶粉品牌以情绪性发泄和要求严惩为其主要表现。

    2.政府重拳整治婴幼儿奶粉行业面临大洗牌

    国家多部委出台的法案分别对国产和进口奶粉进行了严格审核和管控。新《食品安全法》的出台将婴幼儿奶粉的配方管理注册制、禁止分装等规定上升至法律高度。这既符合国际惯例，同时也有助于促进我国婴幼儿配方乳粉市场的健康发展。

    3.“洋奶粉”问题频发：质量安全和贿赂问题影响在华市场

    2015年“洋奶粉”产生的诸多负面事件引发了舆论对“洋奶粉”的质疑。“洋奶粉”的质量问题、购买渠道、监测标准等问题引发舆论争议。同时，个别“洋奶粉”企业在华贿赂事件影响外资乳企在华发展。舆论也逐渐将目光转向受贿者，以及中国有关部门是否会采取惩罚措施上。

    4.“羊奶粉”异军突起：质量安全和行业乱象备受关注

    近年来，许多奶粉企业竞相开拓羊奶市场。然而“羊奶粉”质量问题的频现促使媒体开始梳理“羊奶粉”的发展过程以及问题。业界分析认为，近期羊奶粉频现质量问题说明羊奶粉在产业化规模、管理规范、源头管理等问题上仍然亟待提高，整合经营或将成为未来发展方向。只有羊奶粉行业的产品标准早日出台，才能引导行业健康发展。

    5.乳企“国际化”道路和国内兼并重组并行行业整合大幕拉开

    2014年6月，国务院办公厅有关报告发布，婴幼儿配方乳粉行业的兼并重组大幕正式开启并取得了积极的成效。乳粉企业的“国际化”道路和兼并重组受到媒体的广泛关注，市场前景被看好。

    6.国产奶粉现“降价潮”舆论关注百元奶粉能否撼动市场格局

    今年以来，市场上不断出现成本低廉的百元低价奶粉，媒体对此也进行了集中报道。面对国内奶粉打出的“低价牌”，不论是业界还是民众都具有一个共识，乳粉企业的“价格战”一定程度上能够实现“优胜劣汰”让优秀的乳企发展壮大，同时促使企业的积极变革，实现转型。

    7.乳粉企业O2O营销盛行电商成为发展双刃剑

    日前，越来越多的乳粉企业加入O2O营销的行列。但电商也是一把双刃剑，在一定程度上能够提升奶粉销量为中国婴幼儿奶粉市场的高售价体系带来震撼性的挑战和冲击，同时其便利性也加大了国产奶粉与“洋奶粉”的竞争性。

    四、舆情特点及发展趋势

    1.负面舆情有所减少，舆情大环境整体好转。相比过去两年，婴幼儿奶粉行业整体舆情热度出现不断下降趋势。

    2.奶粉质量安全问题仍然牵动舆论敏感神经，网络舆论场和媒体舆论场在质量安全问题上的倚重度有所不同。网民对于乳粉企业的“国际化”、兼并重组、电商之路等的关注度只限于泛泛了解，他们的关注都最终归于这些策略能否有助于保障奶粉产品质量安全的提升。

    3.虽然“洋奶粉”质量问题频现，但民众对国产奶粉的信任度依然低于“洋奶粉”。国产奶粉质量劣于“洋奶粉”的刻板印象依然存在，消解此类偏见任重而道远。

    4.主流媒体积极解读国家政策，努力获取舆论共识。奶粉行业一系列的政策和法规陆续出台深刻影响着奶粉行业的格局。有关奶粉行业的政策得到了主流媒体的积极宣传和推广，也展现了政府重拳整治奶粉行业，提升乳粉品质的决心。

    5.中国奶粉市场迎来利好，抓住契机方能成为优胜者。随着“两孩”政策效应的逐步扩大，国家政策促使行业标准提升，“洋奶粉”出现的众多问题使得自身形象受损，为国产奶粉抢占市场提供了机会。

    机遇期到来，对于乳粉企业来说提升国产乳粉质量、重振消费信心是根本。面对国内外竞争的加剧，乳粉企业不但要讲好品牌故事，做好品牌形象管理，还需精简产品系列、提升供应链的效率、专注品牌高度、加强风险管理，力争占据市场地位成为业界“翘楚”。 

编辑：foodnews